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企业如何分析、评价市场机会和环境威胁

发布时间:2019-07-22 03:18 来源:未知 编辑:admin

  日本丰田汽车公司20多年前开拓美国市场时,首次推向美国市场的车牌丰田宝贝仅售出228辆,出师不利,增加了丰田汽车以后进入美国市场的难度。丰田公司面临着足以影响其成败的营销环境变化:1.

  美国几家汽车公司名声显赫,实力雄厚,在技术、资金方面有着别人无法比拟的优势。2.美国汽车公司的经营思想是:汽车应该是豪华的。它们忙于比豪华,因而其汽车体积大,耗油多。3.

  竞争对手除了美国几家大型汽车公司外,较大的还有已经领先进入美国市场的日本大众汽车公司,该公司已在东海岸和中部地区站稳了脚跟。该公司成功的原因主要有:以小型汽车为主,汽车性能好,订价低;有一个良好的服务系统,维修服务很方便,成功地打消了美国消费者对外国车买得起,用不起,坏了找不到零配件的顾虑。4.

  大众汽车公司忽视了美国人的一些喜好,许多地方还是按照日本人的习惯设计的。5.

  日美之间不断增长的贸易摩擦,使美国消费者对日本产品有一种本能的排斥和敌意。6.

  美国人的消费观念正在转变,他们将汽车作为地位、身份象征的传统观念逐步减弱,开始转向实用化。他们喜欢腿部空间大、容易行驶且平稳的美国车,但又希望大幅度减少用于汽车的消耗,比较倾向于购买费用低、耗油少、耐用、维修方便的汽车。7.

  消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题,乘公共汽车的人和骑自行车的人逐渐增多。8.

  任何企业往往都面临着若干环境威胁和市场机会。然而,并不是所有的环境威胁都有一样的严重性,也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业可以利用环境威胁矩阵图和市场机会矩阵图来加以分析、评价。

  分析环境威胁和市场机会,需要结合企业自身的情况和特点来进行。当时丰田公司的显著特点是:在小型汽车的生产、经营、技术、管理经验等方面有明显的优势。因此,上述1、3、5、7条动向给丰田公司造成环境威胁,2、4、6、8条动向则给丰田公司带来市场机会,使丰田公司可能享有差别利益。

  环境威胁矩阵图(图21)的横轴代表出现威胁的可能性,纵轴代表潜在的严重性,表示企业面临的困境。在丰田公司进入美国时,在环境威胁矩阵图中有4个环境威胁(1、3、5、7条动向),企业威胁3、威胁5都是潜在的严重性大,出现威胁的可能性也大,所以,这两个环境威胁是主要威胁。潜在的严重性大,但出现威胁的可能性小(即发生机会低),当然不如潜在的严重性小,但出现威胁的可能性大那样引人注意。因此,威胁1也是丰田公司的主要威胁。至于威胁7

  ,尽管潜在的严重性大,但出现威胁的可能性小,它不是主要威胁。因为威胁7对整个汽车行业都是个威胁,人们的运输工具的倾向转移,其背后的原因之一是觉得交通拥挤,而仔细分析,人们不会完全放弃汽车,汽车毕竟比公共汽车方便,只不过想得到理想的汽车,因而停靠方便,转弯灵活的小汽车仍会有较大需求。图2-l

  市场机会矩阵图(图22)的横轴代表成功的可能性,纵轴代表潜在的吸引力,表示拓展市场的潜在能力。上例中的丰田公司,在市场机会矩阵图中有四个市场机会(2、4、6.8条动向),其中最好的市场机会是2、6、8

  ,其潜在的吸引力和成功的可能性都大。当然,4尽管潜在的吸引力小,但成功的可能性大,因此,也是一个极好的市场机会。图22

  从上面的分析和评价可以看出,丰田汽车公司当时共有三个威胁(即1、3、5)和三个最好的机会(2、6、8)。这就是说,丰田公司是一个冒险的企业,即处于高机会和高风险的状态。图23

  这样,用上述方法来分析和评价,可能会出现四种不同的结果(图23):①理想的企业,即企业处于理想的经营状况,即高机会低威胁;②冒险的企业,即企业处于高机会和高威胁的状态;③成熟的企业,企业处于成熟状态,即低机会和低威胁;④困难的企业,处于困难状态,即低机会和高威胁。

  一般说来,企业不会只面临机会而没有威胁,否则所有的企业都会一夜暴富;也不会只有威胁而没有机会,否则企业也生存不下去。按照威胁机会分析图,评价企业市场营销环境的状况时,可根据威胁机会水平和影响程度,区分四种典型的情况:首先,理想的企业应当抓住机会,扬长避短,注意不能忽视威协的存在和变化。其次,冒险的企业应当抓住机会,勇于冒险,扬长补短,而对高威胁,要冷静分析。①高威胁有无恶化的危险?恶化程度如何?速度多快?②企业能承受多大威胁?承受多久?哪些因素代表恶化?然后因病施治,努力通过自我素质的提高,最大限度地克服和减少环境威胁的消极影响,尽可能地化不利因素为有利因素。再次,成熟的企业应认识到低机会限制了企业的发展。低机会带来的成熟并不表示企业的经营状况良好,企业应当勇于进取,创造新的机会。最后,困难的企业最困难。

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